关于口腔诊所的品牌，把最想说的话放在最前面：品牌不仅属于大企业，一个医生的小诊所，可以很大牌。反之，众所周知的大名号，未必称得上品牌。品牌，不仅要有牌，更要有品。　

就在定期跟大家分享诊所管理经验的时候，我所在的口腔诊所也在经历着这样那样的问题。经历问题是发展的常态，这是医疗服务业的非标准化特征（具体参看经验分享系列之一）决定的。正如每个人都是带病生存一样，每个企业也是带病生存，没有一个１００％完全健康的企业。关键是，病在什么地方，机体的免疫力怎么样。品牌，就是企业的免疫力，帮助企业击退病毒，渡过难关。

一、小诊所品牌理解的几个误区

误区一，小诊所不需要品牌。具体表现为：随处可见的口腔、牙科招牌。招牌上面只有两个字：口腔或者牙科。顾客通常这样描述：

１， 我家／我单位，旁边的／楼下的，那个牙科／那个口腔／那个牙所／那个修牙的……２， 我亲戚／朋友／同事，开的／打工的，那个牙科／那个口腔／那个牙所……３， 我亲戚朋友同事，推荐的介绍的，那个牙医／那个大夫／那个看牙的／那个修牙的……改进方向：在某个城市某个区域，如麦当劳的大Ｍ和耐克的大钩子一样，只提品牌只看标识，不提行业，顾客就知道你是干啥的。

误区二，医生就是诊所品牌的全部。具体表现为：诊所玻璃上贴着几个大字：某某专家出诊，悬挂大幅医生照片。等候区面积小服务少。消毒工作不细致，人员行为散漫。

改进方向：医生，的确是病人选择医疗机构的关键因素，但绝对不是品牌的全部。一名医生的诊所，也有完善的消毒和各项制度。多医生的诊所，某个医生不在，病人能够接受其他医生的服务。

误区三，诊所品牌只与牙齿有关。具体表现为：宣传品的图案以露牙齿的笑容为主，而且笑容图片多为常见的几款网络图片。展示品为以往的牙齿模型。

改进方向：口腔诊所客户关系的最佳状态是诊所与客户的伙伴关系。顾客不仅在牙痛的时候会想到你，诊所成为顾客生活的一部分。医者，医治的是病了人，而不仅是人的病（引自台湾作家张晓风）。

误区四，完全依赖广告推广品牌。具体表现为：开业三年以上的诊所，大量的长期的投放公共媒体广告。

对于非连锁的口腔诊所而言，我一直不建议投放长期大量的公共媒体广告。原因有四：１，与多家连锁的口腔机构不同，小诊所的公共媒体广告的投入产出比低。２，长期做，边际效用递减，越做效果越差。３，广告带来的客户量，可能会掩盖诊所的质量和服务等问题，错过了培养忠诚客户的时机。４，广告带来的客户群体共性差，差异化大，不利于形成客户群，增大了客户服务的难度。

小诊所的广告策略切不可效仿大机构，大机构有钱可以烧，大机构为了扩张，大机构为了树立在投资人那儿的形象，大机构赔了钱可以通过上市一把捞回来，小诊所不行啊！大有大的思路，小有小的玩儿法，小诊所砸广告是砸不出品牌滴！品牌，是客户培育出来的。

改进方向：用口碑树立品牌，重新理解小诊所做广告的意义。小诊所开业三年后，广告的意义不仅是吸引新客户，而更多的意义在于：为老客户服务。让老客户知道，诊所在进步，让老顾客对自己曾经的选择产生认同感，让老客户放心地把诊所推荐给朋友。

二、啥婶儿滴算是品牌

１、品牌必须具备的３＋！

(１）广知性

广知性，就是大家都知道。这个知道，有几种程度：一是地球人都知道，如可口可乐；二是中国人都知道，如郭德纲赵本山；三是某个城市的人都知道，如长春人都知道的长春饭店小奶油雪糕；四是某个区域的人都知道，如我家小区边上的超市，我们小区的人都知道；五是超越地域的，某个圈子的人都知道，比如基督徒都知道黄琦珊。前四种和第五种，可能有交叉。比如黄琦珊，即是基督徒都知道，也是中国人都知道。

口腔诊所规模不同，广知性的范围也不同。比如北医瑞尔拜尔，是牙医圈子都知道的，而他们在地域上广知性目标，可能并不相同。作为小规模的口腔诊所，可以根据自身情况，设立广知性目标。广知性，是品牌的必要条件，但地球人都知道的，未必是品牌。

(２）卓越性

口腔诊所，要有核心竞争力。可以是某项技术，也可以是消毒卫生，也可以几种能力的“和力”。即使有些目标在短时间内达不到，但也能让顾客感觉到执着的追求卓越的精神。

(３）独创性

与众不同。苹果曾经的口号就是：Ｔｈｉｎｋ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ。与众不同，需要定力，需要代价，更需要眼光。正如８年前我们刚开业时，多数诊所根管治疗都是按牙收费，当时的市场平均价格是每牙１５０元左右，当然，有的诊所策略是做烤瓷牙根管免费。我们开业的收费标准在长春是独创的，按根管收费，按开髓预备等分步收费，因治疗次数不同，当时每根管的价格约１６０元。很多牙医朋友看到收费标准的第一反应是说：你们疯了！８年后，实践证明，我们没疯。因为这个价格，可以让医生只做根管治疗，就可以保证收入，医生会专心把该治的牙治好，而不会把不该磨的牙磨了，杜绝了过度医疗，顾客口碑好。当然，这个独创性是有代价的。因为价格高，用于讲解的时间长，顾客量少，诊所发展很慢。不管怎样，８年后，我没有后悔当年的选择。

最后一个特性，是惊叹号！传奇性！

传奇，是品牌的个性、气味和温度。有传奇的品牌，才会更好的传播，才会吸引更多的气味相投的人。传奇，可遇而不可求，从品牌管理的角度，我们可以注意发现可能产生传奇的事件。在我们诊所刚开业时，给顾客倒水和前台擦地的工作是我做的。标准是：抹布要洗成白色，地面要反光，弯腰侧头看没有污痕。而我的样子，又是典型的教师样子，有老外来看牙，也能简单用英文聊几句。很多顾客愿意和我聊天，熟了就问我：你作为大学老师在诊所做这些事，不觉得亏得慌吗？而我是真心把诊所当做事业来做，我的乐在其中，顾客能够感觉到，也愿意把我和老公创业的故事跟朋友讲。我，虽谈不上传奇，但直到现在，我不经常去诊所，老顾客还常会问起徐老师。欣慰啊！

说到这儿，我想大家都能明确，在一段时间内，大家都知道大家都使用的，不等于品牌。那么，能够长期持续地被喜欢，能算是品牌了吧？也不算。如果顾客是因为离家近，去楼下的诊所看看牙，而不因为是某个诊所的话，那么这个诊所也不能称得上品牌。

２、品牌构筑的关键要素

从理论上讲，品牌构筑品牌的三个要素为：品牌识别系统，品牌体系建设，品牌体验管理。具体到口腔诊所，品牌构筑的具体流程为：

(１）明确诊所能为顾客提供的核心价值

(２）确定诊所的定位和主要目标顾客

(３）确定诊所的名称

(４）明确品牌理念和宣言

(５）用前四项的理念信息凝结成品牌颜色

(６）由前五项确定品牌标识

(７）由前六项总结品牌核心信息

(８）找到品牌核心信息与顾客的接触点

(９）品牌传播

(１０）品牌再造和升级，再定位重复４－９步，或培养子品牌，重复１－１０步。

这里需要解释一下“体验接触点”。举例子说，长春有家商场，叫亚细亚百货，有一天，在楼体外整出个英文名：Ａｓｉａ Ｍａｌｌ，学点英语的小朋友都能念出来：Ａ傻帽！挺好个英文名，念出来，完全变味儿了。楼外墙体的巨型发光字，就是接触点。所以要注意，品牌接触点不是随意的，不是越多越好，而是要经过挑选和设计的。

以上十个步骤，每个都很重要，下文将主要说最常用的名称、标识和口号。

三、口腔诊所的名称

诊所名称，能够体现的信息很多。我们诊所雅宁口腔的名字，主要来自我家牙医老公的名字王伟宁。为什么不叫伟宁呢？我们当初有两个希望，希望这不是一个人的诊所，是个有团队的诊所，第二个希望是，在我先生的生命不存在的时候，诊所还在。而雅字，和我的名字一点关系也没有，是我们整天翻字典，翻出一个字，就和宁字组合，组到“雅宁”时，感觉很顺，又和牙齿相关，又和我喜欢的生活品味一致，于是就确定为“雅宁”。

这个名字的优点是，好记，文字组合出来繁简搭配好，但也有缺点，雅宁二字，很中国，也不大气，很难有国际大品牌联想。也就是说，从名称，能够看出创始人的梦想有多大。创始人的梦想，可以学习的ＩＢＭ（国际商用机），没等咋地呢，就国际了。当然，对于小诊所而言，雅宁这个名字还算够用。

再来说说大机构！瑞尔，是个好例子，不论中文英文，都很贴切也容易传播。相对而言，拜尔，就值得探讨。拜尔，与有１００多年历史的德国拜耳公司，牙医熟知的拜耳牙，中文同音。优点是，可以搭便车，利于最初的记忆。但这会影响品牌的独创性，会给人跟搭便车相关的联想，也会局限企业的长远发展。

对于已经有名称的，没必要特意改名字，王麻子也是品牌，狗不理也是品牌，挖掘名称中的可塑性，同样可以树立品牌。但对于初创诊所的，在名称上多下功夫很必要。

小诊所起名字，要注意以下几点：

１，要与诊所的定位一致。不要有看名字艺术照，看诊所素颜照的感觉。

２，不要盲目模仿，更不要抄袭。

３，要兼顾网站域名的要求，可以用较短较少的英文缩写表达。

４，要兼顾网络和电脑字库的限制，减少以后应用中的成本和麻烦。

５，念出来要好听，不拗口，不容易产生歧义。

四、口腔诊所的标识

１，口腔医疗机构商标设计的注意事项

我不是学设计的，这里讲到的注意事项，是在实际应用中总结出来的：

(１） 颜色，标准色尽量不要多于三种，不要选择少见的颜色。

口腔医疗机构的标识，要在诊所门面和牌匾上使用，颜色越多，制作复杂程度越高，成本可能提高。如果颜色少见，在选择材质的时候，可能会遇到很多限制，也可能会因此延长工期，或者提高成本。

(２） 线条，尽量有连续，断开的线条有规则。

完全断开，或者没有规律的线条出现在牌匾上时，安装复杂，容易脱落，不易复原。

(３） 图案，尽量精简，减少细节。

把下面的图片缩小（原图均为１６５Ｘ１６５），就能看出精简的优势了，尤其对于小诊所，因为制作相关标识的数量少，谈判能力差，精简，可以节省成本。

口腔诊所管理经验分享之四－－－－口腔诊所品牌战略注：选择北京口腔医院作为对比图，是以“北京口腔”作为关键词搜索到的排在第二位的医院，排在第一位的北京大学口腔医学院的网站上未找到无背景原图。事实上，北京口腔医院的图标中，内部的红色牙齿造型中间的曲线，因线条简单，缩小后还是可以看清的，但上沿儿的窝沟曲线，就看不清了。

(４）可以设计标准字体，也就是说凡是遇到企业名称的地方，都用规定好字体和样式。

(５）寓意

评价标识好不好，没有统一标准，自己认同顾客认可就好！标识也可以是名称本身，如瑞尔官网上的标识就是经过标准化的英文加汉字。甚至，可以没有标识，如无印良品。事实上，无标，也是无印良品理念的体现。关键是品牌的系统化管理，标识与理念的统一。

２，关于商标注册

(１）口腔诊所的商标，不是必须注册，但如果想注册，就最好名称和图形都注册。

(２）注册的流程：确定备选名称或图案，找商标代理公司，查询是否有近似，注册，初审，审核，公告，得到商标注册证。整个过程通常要一年以上，价格通常为每个商标每个类别２０００元左右。

(３）商标通过国家商标局审核后，不一定能注册成功。因为，可能在公告时，遭遇商标异议，就是说，有人认为你的商标与他的商标近似，你侵犯了他的权益。这时，你需要进行答辩，证明自己没有侵权。如答辩失败，你的商标就注册失败了。如果答辩成功，对方可能再次异议，需要再次答辩。如果答辩成功，商标局会发给你注册证，注册成功。这个过程，我经历过，２００３年第一次注册的商标，提出异议的是有几十年历史的国际组织，经历了两次答辩，２０１０年终于给我发了商标注册证。

(４）口腔诊所商标注册之后，不同区域的诊所在进行工商注册和卫生注册时，会通过审核，注册商标的企业如果不提起侵权诉讼，相关部门是不管的。这个，我也在经历。在某地有一家也叫雅宁的口腔诊所，但听朋友说，是个挺朴实的诊所，毕竟开诊所不容易，我也不打算到外地开分店，就没告他侵权。如果某天他做神马美容冠啥的，那就另当别论了。

五、口腔诊所的品牌口号与核心信息

品牌口号，是体现企业核心理念的宣传语。此时此刻，口腔行业中，除了我们诊所自身，我能想到的品牌口号，长春市的口腔医疗机构有两个，一个是百合口腔的“百合口腔，百年好合”，一个是惠爱口腔的“看牙不疼，镶牙舒服”。之所以能记住，是因为这两家医院的广播广告，几乎就没停过。这两个好不好，不评价，但毕竟我是记住了，而全国范围连锁的口腔机构，还真没有一个能记住的，也许是在长春还没开，没遭到轰炸吧！

小诊所，不能像大机构那样通过媒体反复轰炸公众的眼镜和耳朵，什么样的口号更有效呢？

１，短，最好用７－８个字表达。

２，以客户体验为核心的口号，而不是产品介绍。比如，我们诊所的口号是：了解之后的选择。

３，要在合理的接触点不断重复。比如，顾客在检查之后，了解治疗方案和价格时，如果感觉价格高，我们会跟他讲：不着急做，您可以慢慢了解一下。而在我们的收费单据上，就有“了解之后的选择”的字样。再比如，我正在做的喜爱加二手衣物项目，口号是：衣和爱的旅行，宣传页上，与喜爱加的标识同时出现。

４，品牌口号，不是孤立死板的文字，要通过一些品牌个性潜移默化的表达出来。而企业的个性，往往是创始人个性的体现。比如，我的生活原则是：要么不做，要么做好。体现在诊所，顾客能感觉到我们用的都是好东西，知道我们专注高品质，踏踏实实，不急于求成。就在上周，还有顾客跟我打听我们的诊所的门是哪做的，那是我们已经用了五年的门，虽然当时是最贵的，但现在质量还是很好。这就是品牌个性，顾客能够体验，能够理解。

５，需要注意的是，有些个性和价值观，只能在诊所内部体现，不要讲给顾客。比如，我们最初的口号是：用心，创造，梦想。有的顾客很喜欢这几个字，而有的顾客却说：你的梦想是要赚多少钱啊？要实现你的梦想，我得坏多少颗牙啊？后来，我决定，把这几个字放在内部休息区，放在我们心里。也就是说，口号，是给顾客感受的，而不是企业的自我陶醉。

六、医疗品牌与ＣＳＲ

１，什么是ＣＳＲ

ＣＳＲ，是Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ的缩写，译成中文是：企业社会责任。

２，医疗机构要承担怎样的社会责任

社会责任，不是大企业的专利，也不是富人能人的专利。正如我每个月写经验分享，我也把它当做一份社会责任，作为在口腔行业工作十年的非牙医，我有责任把我的感受写出来，我相信，如果每个人都这样做，口腔行业会更好。任何企业都有社会责任，医疗机构更是如此。

医疗机构除了完成自己执业范畴内的职责，还可根据自己能力去完成相应的社会责任（闹频发，国无力，为医者，责所在，心不忍，尽力矣），可以表现为重大疾病治疗方案的探索、公众的健康科普、社区公共服务、贫困人口孤残儿童救助等等很多形式。

３，ＣＳＲ可以帮助提升医疗机构的品牌

值得高兴地的是，越来越多的医疗机构开始有意识有计划的做ＣＳＲ了。但要明确的是，ＣＳＲ有两个前提，一是做好医疗机构的本职工作，二是医疗机构提供的一切公益性服务是保证质量的。

我也在通过各种方式，与人分享我们做雅喜爱孤儿诊室和喜爱加二手衣项目的经验和收获，总结这两年，说实话，资金的投入和人力的投入都很大，我现在平均每天有大概３小时在做相关工作，但我的收获也很多。有人会问，你毫无保留地分享，不怕别人模仿吗？其实，我就盼着都来模仿。做的人越多，伙伴越多，开展工作就越容易。至于我收获了什么，现在谈还为时尚早。不过，当你投身其中，一定能体会其妙不可言，也会和我一样，上瘾！

最后，回到本期标题《口腔诊所的品牌战略》，本文的全部探讨是基于口腔诊所的５－１０年的战略规划的，是写给把口腔诊所当做事业的人读的，对于完全以赚钱为目的打快拳的，俺的水平是无法企及滴！⊙﹏⊙汗！

来源 :口腔医学网