转：北京北一

每个客户都是不一样的，每个品牌所要传达的讯息都是独一无二的，每一个社交媒体和数字渠道都有其特性，就像世界上没有相同的两片雪花，我们的受众也都各不相同。那么，为什么我们总一遍又一遍用同样的营销方案？不同的品牌，不同的行业却在网上重复生产基本一样的数字传播活动？我们应该为自己感到脸红。

模仿是最真诚的恭维，但你也应该听说过，在市场营销的世界里，没有包治百病的灵丹妙药。没有什么能保证成功，成功常常需要有创意的视野，专业的执行，以及一些运气。过去这些年，我们对于什么有用，什么没有用已经懂得了很多，但每个品牌有其独特的挑战，各个利益相关方各有对于事情优先 级的设定，而且最重要的是，每个受众都有自己的议程，所以不要去想有一个一劳永逸地百搭的数字营销方案。

经常，一刀切的数字营销战略是浪费时间和金钱。我已经记不清有多少次，客户对一个活动加以指点，自己代表目标受众做出一堆地假设，结果只能是，他们意识到他们的想法彻底的错误，或者是市面上已经充斥着相同的传播方式和创意。

所以怎么办？避免走到这一境地最好的方法，同时也是更精细的方法，就是暂停你现在的行动，评估你所处的现实形势。我们需要从产品设计行业借鉴方法，进行探索性分析，理清以用户为中心的需求，基于实证来进行决策。

以下是具体方法：

1. 以自我反思开始

评估你目前是谁以及在哪里，审核品牌的数字足迹，建立基准：

- 评估讯息，调性，内容，导向和功能性

- 分析内容类别，来源及其所有者

- 评估社交媒体对话内容，关注者和整体的品牌印象

- 对图像，视频等视觉材料库进行整理

- 列举出成功与失败之处，以及机会

这个做法很主观，是的。但是，你永远不能知道你下一步将要去何方，除非你真的了解了你是如何走到今天这个境地的。

2. 数据不说谎

相对来说，数字总是相当的客观，我们可以用数据来落实现有的数字足迹。

审视和分析核心站点的数据

- 整体流量，停留时间，内容消费，流失率，重复访问，用户流程等等

- 评估社交媒体的@数，粉丝数，内容阅读量等

- 鉴别成功与失败

了解你的成功，享受你的失败。抱着寻找线索的目的去发掘数据：什么样的内容被阅读得最多？人们是如何访问这些材料的？在哪个阶段他们退出了？基于这许多的真实发现，才可以开始谋划你未来的数字传播活动，满足用户需求。

3. 向你的同行学习

你当然需要在市场上获得成功并且寻求超越，所以，需要从你的竞争对手中吸取教训，了解趋势和最佳实践。

在竞争之余，对业界领袖保持关注，寻找前瞻性的趋势，了解你可以如何利用他们，以及最终这些变化如何从根本上影响你的受众的信息获取和使用。力求领先于大势，同时对那些只是风靡一时但很快散去的风潮保持警惕。

4. 以人为核心

据说，和5个你的目标受众说上5分钟，你就能解决掉95%的问题。这虽然不大可能，但是毫无疑问，我们需要从我们的目标受众中学习很多东西。

为了确保最终的产品达到并超越目标受众的期望，需要对你的确切目标受众进行调研，访问和反馈解读。

不管是通过焦点小组，访问，调研，一对一访谈还是其它方式，与你的受众进行交流，倾听他们的声音。

- 评估其对于目前的设定(如内容区域，信息，布局，设计，搜索能力，互动功能)的反应

- 确定能够激发共鸣的传播方式与讯息

- 找到能够鼓励重复访问与内容消费等的功能和方式

- 评估站点的用户黏性，找到持续互动的理由

倾听你的受众，聆听他们的需求并付诸实施。