在牙科诊所经营中，服务和临床技术之间不是孰轻孰重的问题，而是互为存在前提的问题。没有良好的临床技能和医疗质量保障，牙科医疗诊所的行为前提就不存在了；而没有服务的实施，牙科诊所的销售和推广就无法进行，任何忽视其中一方面的观念和行为都是错误和狭隘的。作为牙科诊所医疗的行为人，你既不是一个单纯的医学家，也不是一个纯粹的商人，而是他们的合成体。对于牙科诊所而言，其经营行为既是生产产品，也是提供服务；两者是相辅相成的。

服务与有形产品相比有所不同，其营销也与生产产品有本质区别。本次讲座将结合理论和实践，着重探讨关于牙科诊所经营中服务的理念、特点和提高其服务质量的一些策略和手段。

服务的定义

笔者认为，牙科诊所的牙科医疗服务一般是用于销售，它是一种以等价交换的方式为患者（顾客）提供劳务活动或实物产品的高规范行为。

在著名的市场营销5力体系中，市场营销力由以下5个方面组成：

市场营销力

认知力| 影响力| 决策力| 执行力| 传播力

战略 | 品牌 | 团队 | 服务 | 推广

由此可见服务占据着市场营销中极为重要的一环，营销须通过服务来执行和实现。我们通过研究可口可乐的成功营销经验，可以发现市场营销各组成部分的作用及其相互之间的关系：

可口可乐的成功营销原则：

（1）定价合理——买得起 ---- 定位（学生，平民都喜欢喝）

（2）终端服务水平高——买得着——服务（网点遍布全世界各个角落）

（3）消费时尚，快乐——乐意买——品牌（克林顿也喜欢喝零度可乐）

没有成功的渠道和终端服务，像可口可乐这样的品牌产品也不会有最终的销售成果；市场营销的5力组成，缺一不可。

牙科医疗服务的概念

在“口腔医学”的词典里，“患者”是个正确的词汇，而在“牙科医疗服务”全书中，我们就要用“顾客”这个词了。患者（顾客）享受医疗服务当然要付费，但更重要的是他也要获得消费者应有的权益。患者（顾客）有权对服务给出评价，并对其未来行为做出选择。

服务会创造利润。Heskett通过对利润的研究（服务利润链研究）得出了这样的结论：利润的生成和增长与顾客忠诚度、顾客满意度、价值认同、员工产出、员工满意和忠诚度、内部质量及领导力有紧密联系。口腔诊所要想生存和发展，必须通过为患者（顾客）提供最佳的牙科医疗服务才能创造出更好的利润。

牙科诊所的医疗服务是一对一的终端服务，这个终端服务是牙科诊所最好的，不会说话的的广告和宣传；你的终端服务质量会直接决定你的营销结果。

牙科医疗服务的特性及质量提升策略

自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质，对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可储藏性是被公认的四个最基本特性。我们根据这些特性可以因地制宜的寻找和制定提升牙科诊所服务水平的策略和方法，下面我们对其四个基本特性进行具体分析：

（1）牙科医疗服务的无形性：

产品是一种有某种具体特征的物品，而服务是无形的，牙科诊所对于其服务的展示、服务的质量评估、服务的成本估算等都有很大困难。而牙科患者（顾客）在购买牙科医疗服务之前，对其也是看不见，摸不着的，如关心、恐惧、疼痛、效果、时间等等。对于患者（顾客）而言，无形的服务很抽象，很难描述；甚至很难说明自己想要什么样的服务。因此，牙科患者（顾客）在购买牙科医疗服务之前所面临的风险，要比他们购买一般产品所面临的风险大得多；从消费者的角度看，他们会非常慎重。

牙科医疗服务的抽象相对增加了牙科诊所经营中市场推广（销）方面的难度。若想发挥服务在牙科诊所经营中的作用，我们需要尽量使我们的牙科医疗服务有形化。其中的策略包括：

a.服务环境的改善 服务环境的重要性是显而易见的，地点、设备、信息资料、人员及形象、内部气氛环境和态度环境等都会对就医者的情感反应，甚至对医疗效果产生巨大影响。服务环境的改善应该以就医者的感受为中心，使其能感受到最大的、真诚的人文关怀。

b.品牌化和承诺化 建立机构品牌，对服务和医疗质量予以全面承诺，公布质量标准；牙科诊所应最大程度的对患者（顾客）予以利益上的保护，减少他们的风险。

c.沟通有形化 应准备患者沟通手册、病历展示、模型、图板，患者术后注意事项等物品，应准备通俗易懂的关于治疗和产品的电脑展示、动画、视频等；方便通俗易懂、深入浅出、形象直观的对患者加以指导和说明。服务的有形性还必须通过医务人员与患者（顾客）的有效沟通来传递，这其中包括通过聆听和询问了解患者（顾客）的需求，从而制定出切合实际的、符合患者要求的治疗计划，治疗计划即应是合理的，又应是合情的，应由患者（顾客）来选择。

（2）牙科医疗服务的差异性

服务的质量水平和组成是经常变化的，是充满创造性的，这也是牙科医疗服务的魅力所在；主客体双方的个性化使牙科服务千差万别。美国哈佛大学的莱维特教授提出了“服务工业化”的观点，银行开始使用ATM自动取款机取代银行职员的部分服务使取存款服务标准统一化和便捷化。牙科临床为了质量标准的统一和服务便捷考虑，使用椅旁CAD-CAM系统对牙科服务和产品进行工业化的尝试。但很多患者（顾客）所需要的服务是需要个性化和多样化的，差异化的服务是牙科医疗服务的灵魂，因为它的主客体（患者和医生）都是具有高度独立人格和素养以及高级身体感应的人，牙科医疗服务的质量标准难以统一和实施；牙科医疗服务手段也因人而异；这是目前大规模牙科连锁机构发展的瓶颈原因之一。因为牙科医疗服务的特殊性，它是不可能形成大规模的、严格化的“服务工业化”生产的。

在服务的差异性应用上，我们既要追求标准和规范，以求保证医疗质量和服务水平的稳定性；又要善于挖掘就医者的个性需求和医务人员的创新性，增加满意度和提高经济效益。牙科医疗服务有时是解决问题的，有时又是追求完美的，就医者的个性需求就是我们的目标，在基本医疗原则不变的前提下应尽量满足就医者的要求。

（3）牙科医疗服务的不可分离性

有形产品的生产与消费过程是分离的。而服务则同时进行，即牙科医生提供医疗服务给患者（顾客）的时刻也就是顾客消费医疗服务的时刻，二者在时间上不能分离。

牙科医疗服务的生产和消费过程是由无数个真实瞬间组成的，在这些瞬间医务人员所使用的医疗和营销行为、技巧和顾客的期望，共同构成了牙科医疗服务的传递过程，服务通过真实瞬间完成，患者（顾客）在真实瞬间得到了自己感知的服务质量，员工的行为在服务中产生最直接的作用。所以牙科医疗机构必须加强自身员工服务行为的管理，从每一个细节着手，在每一个真实瞬间让患者（顾客）得到满意。

提高真实瞬间的服务水平的重要手段是做详细的牙科诊所服务流程分析，通过分解行为过程，鉴别出患者（顾客）与诊所人员的接触点，通过以下四个步骤来寻找提高服务质量的办法：

a. 把服务传递的各项内容用流程图画出，清晰客观的展示服务过程。如前台来访接待流程、电话预约接待流程、诊室治疗接待流程、患者管理流程、投诉接待流程等。

b. 找出容易失败的点（可通过咨询学习、实践经验或内部场景演示，可请患者参与）

c.确定更好的标准和规范

d.进行改良并定期评估

与世界著名服务型企业（如喜达屋酒店管理，歌诗达邮轮，携程网等）或业内以服务见长的牙科诊所的服务流程做定点比较是快速提高牙科诊所真实瞬间服务质量的另一种有效方法。

（4）牙科医疗服务的不可储存性

服务是不可储存的，一旦错过了真实瞬间，服务也就消失了。因此购买伪寽服务的患者（顾客）通常无货可退，很难因服务问题要求医疗机构退款；但患者的心理难以接受，怎么办？一般患者（顾客）一旦要求退款，则基本上只能去指责其医疗产品的质量问题及医疗感觉的不适；最后将所有款项退掉；但产品质量尤其是感觉不适这样的问题，对于双方来讲都很难有共同的标准。如果价格标示：“钴铬合金烤瓷冠，1000元”，其价值是包括产品价值和被增值的服务价值的。如果期前、期中和售后的服务不好，患者自然认为它不值1000元。

服务和对医疗质量的反应有着密切的关系，客观的质量标准和患者对于医疗质量的反应并不一致。有时我们在临床中不难发现，患者的抱怨，投诉和诉讼与医生曾犯过多少技术错误或错误的严重程度之间并不成正比。有些经验丰富的医生，技术很好，但投诉、退费和赔偿很多，而有的医生年资尚浅，技术漏洞较多，却很少有病人提出投诉；有的医生在诊所供职期间，患者反映很好，而当他离开时，我们会发现很多技术问题，与患者的关系也变得难以为继；那是因为这些技术问题在他的服务下患者觉得不是问题，而在我们的服务下就成了解决不了的问题。

有时患者（顾客）并不关心你知道多少，而很关注你关心他们多少。

我们的牙科医疗服务并不是要刻意做给患者（顾客）看什么，但在患者（顾客）十分留意的地方，我们一定要做好，比如对患者的关心，卫生消毒、价值比较、治疗计划告知，预后分析等。近年来，我们可以发现关于纯粹医疗质量的投诉的数目已经慢慢被其它因素引发的投诉所超越。以上的问题说明在牙科医疗中，服务起到了越来越大的作用，已经影响到了患者对医疗质量的反应。所以在现代口腔医疗中，可储存的产品和不可储存的服务被放在了一个利益天平上，具有等同价值；而服务的过错往往是很难事后挽回和弥补的，从而丢失了医患之间的信任；实质（金钱）和间接（口碑）的损失自然难以避免。

牙科医疗服务的不可储存性还表现为牙科医疗服务没有所谓的“存货的控制和管理”，它无法将服务像生产企业那样淡季储存和旺季销售。当供过于求时，诊所资产、人员浪费闲置，相反则接待能力不足，失去患者和收入。如诊所的平日冷清和周末拥挤的问题，这两个问题都直接减少了诊所经营的收入和利润。笔者认为应用预约的管理和平日折扣的促销办法可以吸引一部分患者在平日就诊，并应从休假管理上奖励员工周末工作，取得了一定效果。因此需求管理是服务型企业的重要工作之一。

综上所述，牙科医疗服务营销的核心理念是通过患者（顾客）的满意和忠诚度来促进相互有益的交换，由于牙科治疗技术的展示困难，技术更新快，技术与服务不能分离；牙科医疗服务质量已成为目前牙科诊所之间竞争最有力的武器，是形成诊所间差异化优势的源泉；服务质量提高，销售额就会随之提高。

牙科医疗服务就是要发现患者（顾客）的需求，就是要用心，要给自己找麻烦，就是要把每个细节做好从而超越患者（顾客）的期望，最后换来患者（顾客）的信任、满意和回馈；服务须大处着眼，小处着手，服务的细节终会决定成败。

“认真做事只能把事做对，用心做事才能把事做好。”

文章来源；广东省民营牙科医师联盟