很长一段时间，博主很反感把医学与销售联系在一起。大概在7、8年前，牙医的工作是否是一种销售行为引起不小的争论。支持者认为，牙医的工作核心就是销售，销售健康理念、销售治疗计划等等，如果这一步迈不出去，后续的工作如何开展？反对者认为，患者因病求治，是希望得到你的帮助；你用专业的技能为他解除病痛，是这个过程的核心所在，与销售没有半毛钱的关系；如果患者没有“求医”的心态，最好不要接待。“医不叩门”、“信巫不信医、六不治”等都是这个道理。

正反两方面的观点都对，因为是在不同的层面上看待销售这件事情。销售有广义和狭义之分。狭义的销售是指“卖东西”，学术一点，是指“用特点的产品和服务满足客户有购买力的需要的过程”；而广义的销售则是指任何涉及观念转移的过程，比如，你想让孩子好好学习、想让老婆多干家务活等等，不通过改变其观念是无法做到的。

“把自己的观点装进别人的脑袋、把别人的钱装进自己的口袋”是世界上最难的两件事情。自古以来，销售就是一项非常困难的工作。难就难在如果没有观念的转移和认同，销售是无法完成的。所以，对于牙医来说，不重“销售”只重“技术”显然是非黑即白的二元观点。另一种趋势则是把“销售”与“钱”过分紧密地联系在一起，以至于出现了一个专门的牙科销售岗位。

博主主要是谈“观念的转移”。借用“销售”的套路，是因为大家对这个过程非常熟悉，表达起来也更为顺畅。

和任何一项工作一样，销售也有很多技巧。现实中，我们对于技巧会有着无限追逐的热情，但往往会忽视技巧背后隐藏的诀窍。光有技巧是远远不够的，就像练习武术的人，学了一大堆招式；遇到有人欺负你时，你却拔腿就跑，因为连打的勇气都没有；如果硬着头皮迎上去，往往被打得头破血流。这是很多习武之人的遭遇。真正的武林高手，他们首先了解的武术的本质，然后把基本功练出来，最后再学习招式。从本质出发，从基本功入手，这是高手的必由之路。

那么，销售的本质是什么呢？也许你会说，销售不就是卖东西吗？其实不然，销售的本质是“买”，其核心是“人”和“购买行为”；其基本功是了解人、了解人的意识和潜意识。

可别小看买和卖这一点点差别，它意味着主客体的完全逆转。“卖”的主体，是你和产品；“买”的主体，则是客户及其需求的满足。要想实现成功的销售，你必须站在客户的立场上来看待自己及产品。试想，如果你是病人，你会关心RCT是什么原理、怎么操作的吗？显然，你更关心的是需要花多少钱、多少时间、能得到什么效果等等。当我们滔滔不绝地想患者讲述某项技术细节时，核心是在满足一个专业人士的心理需求，表明“我很......”，但这并不是患者的诉求。这一点，务必有清醒的认识。临床上，很多刻意追求完美追求极致的想法和做法如出一辙。

现实中有许多销售高手，像宗教团体、魔术师、算命先生、卖烤红薯的、接头小贩等等。从这些高手身上，我们能学到什么诀窍呢？